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Zielgruppendefinition 2.0

Verfasst von: Benchmarked2019

Um eine Marketingstrategie erfolgreich zu entwickeln und umzusetzen, gilt es neben einem ansprechenden Produkt vor allem, die richtige Zielgruppe bestmöglich zu definieren und zu erreichen.

1 Ansprache

Eine Großzahl der Unternehmen wird auf die Frage, wer die unternehmensrelevante Zielgruppe ist, mit Sätzen wie bspw. „Männer über 35 Jahre“, „ledige Frauen“ oder sogar „jeder“ antworten.

Mit Sicherheit gibt es Produkte, für die eine sehr große Personenanzahl ein potentielles Interesse aufweisen, jedoch sind solche Produkte nicht die Regel, sondern die Ausnahme.

Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, sich auf eine bestimmte Zielgruppe festzulegen, denn das könnte bedeuten, dass relevante Personengruppen kategorisch ausgeschlossen werden. Bei solchen Aussagen wird allerdings vernachlässigt, dass eine Ansprache, die nicht auf eine empirisch definierte Zielgruppe abzielt, niemals die Reaktion der tatsächlichen Zielgruppe erzeugen wird, die potentiell möglich ist. Somit bleiben viele Unternehmen weit hinter ihren Möglichkeiten, aus der Angst heraus, an dieser Stelle einen Fehler zu begehen.

Doch gerade im Content-Marketing sollte die Zielrichtung priorisiert werden, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Jede Person die angesprochen wird, obwohl sie kein potentielles Interesse gegenüber dem beworbenen Produkt aufweist, bedeutet einen monetären Aufwand, der an anderer Position einen deutlichen Mehrwert bedeutet hätte.

2 Zielgruppe

Bevor wir an dieser Stelle auf die Zielgruppendefinition eingehen, wollen wir nochmal darlegen was der Begriff „Zielgruppe“ überhaupt bedeutet.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert dies wie folgt:

„Adressaten; Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“ (Zitat: www.wirtschaftslexikon.gabler.de; Zielgruppe)

In anderen Definition wird ebenfalls erwähnt, dass sich eine Zielgruppe dadurch auszeichnet, dass sie über eines, oder mehrere, gemeinsame Merkmale verfügt.

Diese Merkmale lassen sich in vier Gruppen unterscheiden:

1. Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung)

2. Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Intensivverwender, Erstkäufer)

3. Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z.B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert)

4. Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien)

Würde man seine Zielgruppe lediglich mit dem Attribut „Männer über 35 Jahre“ definieren, hätte man zwar eine soziodemographische Eingrenzung vorgenommen, jedoch ist diese viel zu allgemein und würde für eine Marketingstrategie hohe Streuverluste bedeuten. Wie geht es besser?

3 Zielgruppendefinition 2.0

Nehmen wir das Beispiel „Männer über 35 Jahre“. Dies ist eine rein soziodemographische Zielgruppe, die mit Hilfe weiterer Merkmale genauer eingegrenzt werden kann. So nähern wir uns immer mehr unserem „idealen“ Target.

Immer wieder hört man von Schwierigkeiten im B2B, Zielgruppen so präzise einzugrenzen. Oftmals wird es gar nicht weiter verfolgt und die Zielgruppendefinition beinhaltet ein bis maximal zwei Merkmale, die eine Aussage darüber treffen sollen, wer mit der Marketingstrategie erreicht wird. Natürlich ist die Zielgruppendefinition kein leichtes Unterfangen und auch mit mehreren definierten Merkmalen, ist es weiterhin wahrscheinlich, dass Streuverluste zu verzeichnen sind. Um dies weiter einzuschränken, wurde das Konzept der „Buyer Persona“ entwickelt.

Der Softwareentwickler Alan Cooper veröffentlichte 1998 sein Werk “The Inmates Are Running the Asylum“. In Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit von Computersoftware, beschrieb er hier erstmals die Verwendung von Personas.

Hierbei entwickelte er ein Modell, das einen imaginären Kunden mit seinen Ängsten, Wünschen, Hoffnungen und Zielen beschreibt. So konnte er während der Entwicklung seiner Programme den Kundennutzen stets im Fokus behalten und die Bedienerfreundlichkeit rückte stark in den Vordergrund. Auch wenn dieses Modell sich zunächst lediglich auf die Softwareentwicklung bezog, konnte das Content-Marketing einen erheblichen Nutzen aus diesen Erkenntnissen ziehen.

Das Konzept wurde weiterentwickelt und bezog sich nun auf das Kaufverhalten von Kunden. Daraus entwickelte sich das Konzept der „Buying Persona“.

Unternehmen haben somit die Möglichkeit ihre Kunden genau kennenzulernen und sind in der Lage ihren Wunschkunden selbst zu definieren. Wie trifft er Entscheidungen? Was sind seine Erwartungen und Wünsche? Welche Dinge betrachtet er kritisch? Welche Medien nutzt er?

Und so weiter, und so weiter…

Die Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos, Streuverluste lassen sich aktiv minimieren und stehen in direkter Korrelation mit dem betriebenen Aufwand und der Präzision während der Phase der Zielgruppendefinition.

Die Zielgruppe ist keine statische, sondern eine dynamische Einheit. Auch zukünftige Verhaltensweisen lassen sich mithilfe empirischer Daten und den Erfahrungen mit aktiven Kunden eruieren und können somit neben der aktuellen Situation, künftiges Verhalten vorhersagen.

Somit kann neben der Zielgruppe, auch das Produkt an eben diese angepasst werden und Prozesse der Produktentwicklung können kundenorientiert gesteuert werden.

Benchmarked. hat sich als Ziel gesetzt, Unternehmen in diesem Prozess aktiv zu begleiten, um ihr Marketing zu optimieren und die Menschen zu erreichen, die wirklich Interesse an ihnen und ihrem Produkt vorweisen. Sprechen sie die Sprache ihrer Kunden und sie werden erstaunt sein, was mit der empirischen Nutzung von unternehmenseigenen Erfahrungswerten, kombiniert mit externen Daten, möglich ist.

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